ARY KAPLAN NAKAMURA

En su charla, la fundadora de la empresa de marketing e innovación Planetlambo sostuvo que «lo más potente que nos puede dar la IA es la hiperpersonalización a escala para (conectar con) el consumidor». Para ilustrar su punto presentó diferentes ejemplos: plataformas que crean podcasts a partir de unos pocos datos; Veo 3 -la nueva IA de Google que produce videos con calidad cinematográfica- y una app que escanea al y le permite tomar el lugar de su jugador favorito en un partido de la NBA, entre otras herramientas.

En este escenario, la IA hará «más difícil» diferenciar lo real de lo que no lo es, reflexionó la experta.

Sin embargo, para los publicistas, el uso de esta tecnología no debería plantear un dilema ético, afirmó. Saroka señaló que mantiene su «ética profesional previa a la IA». Eso «no tiene por qué ser distinto», concluyó.

Frente al avance de la IA, los humanos deberán potenciar sus «superpoderes». En ese sentido, señaló que «nuestro diferencial es la curiosidad». Las personas curiosas encajan en cuatro perfiles posibles, detalló: «rebelde» (quiere cambiar lo establecido), «niño interior» (se pregunta el porqué), «ingeniero» (quiere saber cómo funcionan las cosas), y «explorador» (sale a descubrir algo nuevo).

Para la consultora, es esencial cultivar la curiosidad personal, incorporando conocimientos en áreas nuevas, lo que definió como «romper el algoritmo de uno mismo». Además, propuso trabajar esa cualidad en grupo. Otro consejo fue «adoptar una mentalidad transversal». «Los consumidores te comparan contra todo», no solo con la competencia de una marca. Por eso, recomendó a los publicistas: «mirar más allá de su industria».

ricardo figueredo

Director creativo de Trans y fundador de la exitosa agencia Santo, entre otros hitos en su carrera profesional, el publicista argentino repasó el proceso creativo detrás de la campaña que llevó a la cerveza súper Patagonia a convertirse en uno de los principales jugadores de la categoría en su país.

En ese recorrido, Wilhelm valoró el hecho de que «la publicidad tiene el valor de transformarse con el tiempo en una evidencia de la época», su capacidad para «conectar a través de la emoción» y su similitud con el arte cuando la pieza o la campaña es de alta calidad.

En tiempos de datos e IA, remarcó la importancia de la intuición, de que la marca «te haga sentir» y de contar con clientes que sean buenos socios en una campaña, porque -según itió- hay empresas que se alegran de rechazar ideas.

En la charla «Ozempic para el ego creativo», la española analizó que hoy, «el que no presume, no existe en esta industria», pero consideró que esa vanidad atenta contra el trabajo del publicista. Esa postura generalizada provoca que los creativos se interesen más en conseguir premios y likes que en poner su «pensamiento lateral creativo» al servicio de las marcas.

En paralelo, la publicidad asiste a un «momento Kodak», porque «hay una desconexión de la industria con la realidad». El sector, explicó Sampedro, se enfrenta a una «menor relevancia cultural» y al desafío que supone la IA.

Para bajar las «egocalorías» que generan los premios, propuso «ejercitar el músculo de la humildad», «tener empatía», «escuchar más y hablar menos», rodearse de gente talentosa y «aceptar la crítica, como aceptas la báscula».

ricardo figueredo

Con una trayectoria de más de 25 años, especialmente en la multipremiada agencia Madre, la argentina dijo que los publicistas tienen que «despertarse», porque «hay algo roto en lo que hacen» actualmente. «Tenemos que volver a entender» cómo generar un vínculo entre las marcas y las personas, exhortó. «Encarguémonos de las relaciones, de ejercitar la intimidad», planteó Scardaccione al auditorio. En ese ejercicio, los creativos deberían «observar más», «ser humanos» y «pensar como artistas» -para tener «una vida útil para siempre» frente a lo que puede aportar la IA-, explicó.

Ante las amenazas y riesgos que trae la IA, Scardaccione se declaró optimista y consideró que su impacto no siempre será negativo: «este ‘bicho’ nos da una posibilidad única para tener más tiempo libre», cerró.